Wissenschaftliche Entwicklung eines Modells zur Segmentierung von Nichtbesucher*innen auf Basis des aktuellen Stands der Forschung

In diesem Projekt wird für das Büro der Landestheater NRW ein Modell zur Segmentierung von Nicht-Besucher*innen entwickelt. Auf Basis von existierenden Studien zur Nicht-Besucherforschung werden zunächst Eigenschaften von Nicht-Besucher*innen im Rahmen einer Literaturanalyse zusammengetragen. Anschließend werden potenzielle Maßnahmen zur Besuchergewinnung speziell für Programm- und Bespieltheater ermittelt. Dadurch entsteht eine fundierte Datengrundlage in den folgenden Dimensionen:

• Wer sind die Nicht-Besucher*innen von Theatern/ insb. Programm- & Bespieltheatern und anhand welcher Eigenschaften können diese klassifiziert werden?
• Welche Maßnahmen zur Besuchergewinnung sind zur Ansprache von Nicht-Besucher*innen am vielversprechendsten?

Im nächsten Schritt wird ein Klassifikationsmodell zur Segmentierung von Nicht-Besucher*innen entwickelt. Hierzu werden zunächst die identifizierten Informationen zu den Eigenschaften der Nicht-Besucher*innen und potenziellen Maßnahmen zur Besuchergewinnung miteinander verknüpft. Im nächsten Schritt werden die Ergebnisse in Form der einzelnen Segmente in Form von Steckbriefen dokumentiert. Schließlich werden die einzelnen Segmente dahingehend beurteilt, wie vielversprechend eine Gewinnung von Besucher*innen aus dem jeweiligen Segment ist. Im Ergebnis entsteht eine Übersicht zur zielgruppenspezifischen Ansprache und Gewinnung von Nicht-Besucher*innen. Der Fokus liegt insgesamt auf Programm- & Bespieltheatern.

Als Grundlage für diese Arbeiten bringt das Software Innovation Lab seine Forschungsergebnisse aus dem Projekt „TheaterLytics - Digitallösungen zur Entscheidungsunterstützung für das Erlösmanagement und die Angebotsgestaltung von Kulturveranstaltungen“ sowie dem vorangehenden Projekt zum Audience Development mit dem Projektbüro ein. So bestehen bspw. fundierte Studienergebnisse zur (Nicht-) Besucherforschung, die in TheaterLytics am Fallbeispiel des Theater Paderborns entwickelt wurden. Dazu wurden im Forschungsprojekt sowohl quantitative als auch qualitative Umfragen entwickelt und umgesetzt. Gemeinsam mit dem Theater Paderborn wurden die Umfragen durchgeführt, anschließend analysiert und zu Handlungsempfehlungen aufbereitet.