Der Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Paderborn hat im Wintersemester 2014 in verschiedenen Studien die Wahrnehmung der sogenannten „Pader-Marken“ und deren Einfluss auf Unternehmenserfolge untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass regionale Unternehmensnamen die Einstellungen von Konsumenten unterschiedlich beeinflussen können.
„Besuchern, Zu- und Durchreisenden in Paderborn fällt innerhalb kürzester Zeit auf, dass im Stadtbild die Silbe „Pader“ allgegenwärtig ist“, erklärt Prof. Dr. Nancy V. Wünderlich, Inhaberin des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften. So würden viele Unternehmen diese Silbe zum Beispiel im Markennamen verwenden und damit kreative Wortschöpfungen erzeugen. Ob „Pader-Beulendoktor“, „Paderia“, oder „Padergogik“ – die meisten Betrachter nähmen diese Neuschöpfungen laut Wünderlich als ostwestfälische Besonderheit amüsiert wahr.
Ist dieser kreative Umgang mit „Pader-Marken“ überhaupt sinnvoll für die Unternehmen? Zu welchen Assoziationen kann eine allzu enge Verknüpfung mit der Stadt Paderborn führen, die in den Medien aktuell recht zwiespältig zwischen provinziell und erstklassig diskutiert wird? Forscher vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Paderborn sind den „Pader-Marken“ nachgegangen.
„Nach unseren Schätzungen führen weit über 100 Unternehmen in der Stadt Paderborn die Silbe „Pader“ in ihrem Markennamen. Circa 80 % dieser Unternehmen sind im Dienstleistungssektor und zum größten Teil fokussiert in der Region Paderborn tätig“, so Wünderlich. Häufig werde die Silbe „Pader“ mit einem zumeist eindeutig beschreibenden Begriff der Unternehmenstätigkeit kombiniert, z. B. in „Pader Consulting“, „PaderCopy“ oder „Padergate Druck“. Diese „Pader-Marken“ seien (besonders kreative) Regionalmarken, die darauf abzielten, imagerelevante Assoziationen der Region auf die Marke zu transportieren.
Regionale Werte wie etwa Traditionsreichtum (z. B. bei der Marke „Meissner Porzellan“) oder gute Qualität der Produkte (z. B. bei der Marke „Champagner“) ließen sich somit auf unternehmerische Dienstleistungen und Produkte übertragen. Die regionale Namensgebung der Marke diene zudem häufig dazu, den Absatzmarkt oder die Herkunft der Unternehmen klar zu kommunizieren. Studien zeigten, dass Regionalmarken ein Signal der Nähe und Zugehörigkeit vermitteln und identitätsstiftend wirken. „Oftmals vertrauen Konsumenten regionalen Marken mehr als internationalen Marken und schätzen die Qualität von Regionalmarken als hochwertig ein“, weiß die Wirtschaftswissenschaftlerin zu berichten.
Imagekampagnen über die Stadt Paderborn zielten häufig auf eine Darstellung der Stadt als attraktiven und technologieorientierten Wirtschaftsstandort ab. Aktuell rücke die Stadt im Zuge des Aufstiegs des SC Paderborn 07 in den medialen Vordergrund, jedoch spiegle die mediale Berichterstattung kaum ein modernes Image der Stadt wider, so Hürrem Özcamlica, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement. Vielmehr würden die Stadt und die Region OWL mit Adjektiven wie „provinziell“, „konservativ“, „fromm“ oder auch „kleinstädtisch“ bezeichnet. Diese Wahrnehmung werde beispielsweise in der Aussage „Paderborn – das Synonym fürs provinzielle Nirgendwo. Wer hin will, muss erst mal googeln“ (RTL Aktuell) deutlich.
Diese Entwicklung wirft für die Unternehmen mit einem regionalen Bezug im Firmennamen die Frage nach dem Einfluss eines solchen Stadtimages auf die Erfolgsgrößen des Unternehmens auf. Dazu wurden im Sommersemester 2014 am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement verschiedene Studien zur Wahrnehmung von „Pader-Marken“ durchgeführt. So hat die Studentin Mira Börke z. B. eine experimentelle Studie zur Wirkung von Regionalmarken im Dienstleistungskontext durchgeführt und 82 Personen befragt. Die Studien zeigen, dass „Pader-Marken“ im Gegensatz zu Unternehmensmarken ohne regionalen Bezug als signifikant provinzieller, kleinbürgerlicher und konservativer wahrgenommen werden.
Jedoch zeigen die Ergebnisse auch, dass „Pader-Marken“ die Einstellung von Konsumenten gegenüber einem Unternehmen positiv beeinflussen können. So werden sie zum Beispiel als glaubwürdig wahrgenommen und die Probanden der Studien waren eher bereit, den Fähigkeiten und Dienstleistungen der „Pader-Marke“ zu vertrauen. So könne es zum Beispiel passieren, dass „Pader Drive“ einer Fahrschule ohne regionalen Bezug vorgezogen wird.
„Unsere Studien lassen zudem darauf schließen, dass eine „Pader-Marke“ gegenüber einem Unternehmensmarkennamen ohne regionalen Bezug bevorzugt wird – unabhängig davon, ob der Konsument aus der Region OWL stammt oder nicht“, erklärt Wünderlich weiter. „Bei der Wahl des Markennamens sollten Unternehmen allerdings darauf achten, dass die regionalen Assoziationen der Konsumenten individuell verschieden sowie zeitlich variabel sein können und auch nicht immer positiv konnotiert sein müssen“, gibt sie zu bedenken.
Vor der Wahl eines regionalen Markennamens sollten Unternehmen daher die Assoziationen ihrer Zielgruppe zur Region überprüfen. Insbesondere bei einer internationalen Ausrichtung eines Unternehmens könnten regionale Bezüge im Markennamen nicht immer förderlich sein.
